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广告主从“买广告”到“卖广告”—从“田七”牙膏看对主动媒体的发掘（1）
作者：胡振晓 时间：2008-7-31 字体：[大] [中] [小]
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在“注意力经济”时代，广告是一种需要受众用“注意力”货币去购买的信息产品。现在，受众的注意力成了稀缺资源，而注意力的价值决定它也是一种货币，受众观看广告其实就是在用自己的“注意力货币”购买广告产品。这时的媒体就成了一个交易平台，在这里广告主提供“广告产品”而受众自愿进行采购。
受众的注意力是买不来的，但却可以“卖出来”！
中国产的牙膏被誉为世界上质量最好、价格最低廉的牙膏，但牙膏行业一直是本土企业的伤心地，在高露洁、佳洁士两强的压制下，国产品牌集体败退。不过“田七”牙膏逆流而上，勇夺国产牙膏销量冠军，成为本土牙膏企业不多的亮点。从客观上来说，“田七”牙膏在产品、包装及概念上与其它国产品牌并没有拉开差距，大家都主推中草药牙膏，“田七”在产品力上并没有绝对优势。“田七”的横空出世还得归功于它绝妙的广告创意：拍照一刻、就喊“田七”。广告得到了手中的热烈反响，以至于广告播出后，如果你在拍照时还喊“茄子”，别人就会主动纠正你：应该喊“田七”。
“田七”凭借绝妙的创意让受众记住了广告，而且乐于在生活中进行传播。因此也可以说“田七”将广告做成了一件成功的商品，让受众乐意用自己的“注意力货币”和“传播力货币”来购买它的“广告产品”。
媒体提供的是一个自由交易的广告平台，就是媒体为受众提供一个舒适的广告购物场所，而不是“强买强卖”，这也是未来媒体的精髓所在。广告主通过购买“平台”，达成可以用覆盖率、到达率等一系列专业数据衡量传播效果；但这只是初步的“铺货”，广告的最终效果还得取决于“广告产品”本身的竞争力。这就像企业参展，参展费能够买到一个相应档次的交易平台，但那并不能保证企业有多少的交易额，这一切都取决于企业的“产品力”。
所以在“新媒体”时代，广告业将面临从以来媒体的“外部驱动”到以来广告产品“内部驱动”的转变，而媒体也已不能对广告的效果起到决定性的作用，一切还得看广告产品的自身表现。
广告主新挑战：打造广告产品的“产品力”
相应的广告主也面临着从“买广告”到“卖广告”角色的转换，作广告也是一种“做市场”。广告主“变身”成功与否的关键就在于能否为自己的“广告产品”打造出卓越的“产品力”，让受众乐于掏出“虚拟货币”来购买。
“田七”牙膏成功的关键在于它很好的把握了受众的心理需求，将广告做成了一件人见人爱的产品。下面从主动传播点、直观联系点和深层需求点三方面对“田七”广告产品的“产品力”进行深入的分析。广告产品力： 主动传播力 相关联想力 情感激发力
1. 主动传播点——主动传播力
主动传播说白了就是让受众主动地去传播你的广告信息，关键在于将广告信息凝聚成一个点，从而得到突破、传播。大致可分为情境式主动传播和理念式主动传播。
情境式主动传播是通过广告的情境营造和示范演示，让受众在生活中遇到类似的情形时就会联想起广告信息并主动地去传播。它的关键在于找准广告信息与真实生活的结合点，让人情不自禁、不由自主。步步高无绳电话的广告“小丽篇”堪称这方面的鼻祖，直到现在，还会有人一见别人拿着电话就一连欢笑的说：“小丽呀！”足见其影响之深远。
理念式主动传播主要是将品牌的思想内涵和价值主张提炼成一个传播点，通过宣传推广得到受众的认可，进而形成主动传播，常常表现为品牌语的形式。品牌语言简意赅，好有深厚的哲理韵味，而且与目标受众的价值观、人生观高度吻合，因此往往能得到受众的认同、引用。就像耐克的“Just do it ”、李宁的“一切皆有可能”都成立了各自追随者的座右铭，这需要对目标受众的心理有高度把握。
“田七”也找到了一个非常巧妙的主动传播点，在集体拍照时大家都挥喊个口号，而“田七”的发音恰巧有很符合口型要求，于是经过大量的宣传，“田七”就成了拍照时的“新民俗”。